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江南布衣要做圈层文化,明星代言人能帮什么忙?

  7月15日,江南布衣集团旗下核心品牌JNBY宣布超模雎晓雯为品牌形象大使,女装品牌LESS宣布演员周迅为品牌代言人,男装品牌速写CROQUIS则宣布国际影星刘亚仁为代言人。低调的江南布衣集团同时宣布了两名代言人和一个形象大使,一时之间引发行业密切关注。

  此举自然很容易被解读为江南布衣在流量时代的妥协,然而如果仔细审视三个品牌的代言人选择,又会发现事情并非如此简单。

  选择三位明星代言人的背后,是江南布衣集团针对旗下不同发展阶段的品牌进行的一次再梳理。

  首先是拿下了周迅的女装品牌LESS,该品牌也成为周迅代言的一个本土女装品牌。创立于2003年的LESS相较于JNBY发展历史稍短,还未形成与JNBY相当的公共知名度,周迅的加入将帮助LESS进一步提升曝光度。

  正因为LESS品牌为现代职业女性消费者提供的很强实用性,该品牌实际上早已通过口碑效应深入到很多职场女性的衣橱中。对于这样一个成长中品牌,LESS品牌正处于从产品力向品牌力过渡的关键阶段,扩大品牌知名度与影响力是当前要务。

  选择国内具知名度的演员周迅作为代言人,一个维度是帮助LESS品牌快速建立市场认知,但更重要的仍然是代言人与品牌理念的契合。作为个性特质鲜明的中国演员,周迅自带的自由洒脱、不被拘束的生活态度与LESS品牌一直强调的“生活是减法,成长是加法”的理念不谋而合。

  核心品牌JNBY比LESS的发展阶段更加超前。

  作为与集团发展历程一同成长的女装品牌,JNBY已经具有很高的知名度和辨识度,发展成为目前国内具代表性的女装品牌。品牌坚持将“现代、活力、意趣、坦然”的设计理念植入产品,所传达的“Just Naturally Be Yourself”的品牌哲学也已深植人心。

  对于这样一个成熟品牌,同时也是自创立之初就吸引了一批具有相同生活理念的忠实簇拥者的品牌,如何继续夯实和强化品牌DNA是JNBY当前的题中之义。在眼下这个阶段,什么是JNBY,什么不是JNBY的精神性问题,比当下市场流行什么的物质性问题更加重要。

  尽管JNBY的品牌认知基础较好,但品牌仍然需要在竞争激烈的市场中对其有趣、年轻的品牌形象进行持续锐化,更用“设计师品牌”的形象来占领消费者心智。

  另一方面,随着消费市场的更新迭代,一批年轻消费者已经接过接力棒,JNBY作为拥有27年发展历史的国内女装品牌需要让那些没有见证其早期成长的消费者了解自己,直接的方式就是通过品牌形象的视觉刺激。

  时尚敏感度较高的消费者大多对雎晓雯自然鬼马的个性已经十分熟悉,而雎晓雯能够为JNBY强化时尚先锋的形象。借助雎晓雯深入人心的形象,JNBY与雎晓雯的形象互相认定。JNBY和雎晓雯之间并不存在品牌选择广告形象或代言人时常见的力量不均衡问题。

  在JNBY已经十分鲜明的品牌个性面前,超模雎晓雯既没有被淹没,也没有过度抢夺注意力,二者是不谋而合,锦上添花。

  男装品牌速写选择刘亚仁也是基于相同的逻辑。

  与雎晓雯和周迅一样,刘亚仁也因为演员本职身份之外所散发的艺术玩味个性,给观众留下深刻印象。这也是刘亚仁与很多塑造了公众形象的当红流量明星相比较大的优势。

  速写将自己定位成致力于打造具有音乐艺术DNA的男装设计师品牌

  男装品牌速写早在2005年7月就已成立,瞄准一群会穿衣、有深度、懂得品鉴质感生活方式的中产男性,强调非主旋律视角以及追求穿衣乐趣。这在十年前或许略微超前,但是在十年的发展过程中,品牌逐渐积累了一批追求个性化的忠实消费群体。

  现在这个致力于打造具有音乐艺术DNA的男装设计师品牌建立了更具丰富层次的品牌个性,即不断探索对艺术的见解,在不稳定中追求碰撞,打破艺术的边界,尝试新事物,用实验性的方式,表达对社会议题的思考。聚集张力的表现手法,引起大众注意,幽默之后,陷入沉思。上述特征与刘亚仁的个性无缝衔接。

  随着热衷于个性化产品的消费者涌现,速写实际上迎来了创立以来适宜的发展环境。把品牌个性做得更鲜明的同时,让更多认同其音乐艺术DNA、偏好设计师品牌的消费者认识品牌,是速写试图抓住的时代机会。

  不难看出,JNBY、LESS和速写虽然同时宣布明星代言人和形象大使,其背后的传播目的却完全不同。这也意味着,当几乎所有品牌都在采用明星策略时,品牌依然有空间在其中制造差异点。

  明星不是目的,而是手段。在当前的中国市场,明星已经成为品牌达成传播目的重要的加速器。

  由于数字化领域的快速发展,中国的关键意见KOL数年前已全球其他国家,率先成为一种媒介载体。随后明星也逐步KOL化,使自身同时具备了形象价值、带货能力、传播价值和综合商业价值。因此,明星对中国市场时尚品牌的影响是十分复杂而微妙,又必然是重要的。

  作为国内重要的时尚KOL,中国明星撬动了整个国内时尚产业传播链,向下更多不同层级的KOL,KOL的观点集合成公共市场对时尚品牌的普遍意见。

  通过不同类型的明星,将核心理念辐射到各不相同的圈层文化,这才是江南布衣集团的目的。

  JNBY之于注重生活意趣的当代女性,LESS之于关心设计品质的职业女性、速写之于热爱音乐和艺术的男性消费者,明星代言人是通过连接两端让双方以更有效率辨认同类的一个环节。

  在信息过载的公开市场,与追求数据和流量相比,更重要的还是对目标圈层人群建立影响力。在文化维度上,偌大的中国市场由难以计数的微型圈层组成,每一个看似小众的圈层其实都大有文章可做,不断拓展圈层文化的深度。而在商业策略上,建立设计师品牌集团的底层逻辑就是将各个小众风格市场做成一盘大生意。

  近来国内设计师品牌市场的爆发已经证实了江南布衣集团多年前就已确定的多品牌组合集团化战略。江南布衣之所以能够提前布局,本质上是由于其敏锐地认识到中国零售市场的复杂度和圈层文化的多维度。

  目前江南布衣集团的品牌组合已经包括三个阶段的多个品牌,即成熟品牌JNBY,成长品牌速写CROQUIS、jnby by JNBY及LESS,以及包括POMME DE TERRE蓬马及JNBYHOME等多个新兴品牌,各个品牌均各自面向特定细分客户并拥有基于集团统一品牌理念“自然而然地做自己”(Just Naturally Be Yourself)的独特设计形象。

  用江南布衣官方集团介绍的话说,该集团致力打造为中国好的设计平台,为多维度的零售市场输出深层次、高品质的生活方式。集团广泛的产品及品牌组合创建了一种使其可以满足客户不同生活阶段及场景需求的生活方式生态圈,使其打造了庞大、多元化及忠实的客户群。

  同时,集团提供的平台让不同的人一起来参与,阐述生活的态度,容纳不同的文化和特质。弱化年龄概念、传统分类,强调生活方式的认同及类似的趣味,以此构建江南布衣设计师品牌生态圈。

  虽然打造“生态圈”几乎已经成为泛滥的市场营销术语,但达到了效果的却没有几个。被很多人忽略的是,生态圈意味着一个所有利益相关者的价值平台,一个具有活力的生态圈包含的不只是从品牌到社群的单向度价值输送,还包括平台上不同个体的各种交叉影响。

  举例而言,在江南布衣宣布明星代言人这件事中,不仅是明星代言人帮助江南布衣集团旗下的品牌确立自我,反过来,江南布衣也在帮助本土明星确立清晰的个人形象。随着本土明星和粉丝市场的觉醒,市场对明星的关注点早已超出外形和作品,而延伸到个人性格与内涵中,因此明星同样需要中国时尚品牌来表达自我。

  从集团旗下现出雏形的几个圈层来看,如今的江南布衣已经在不断接近理想中的生态圈。在此过程中,江南布衣锻炼的是一种经验化、精细化的认知能力与处理能力。

江南布衣要做圈层文化,明星代言人能帮什么忙?

  以江南布衣集团为代表的本土服饰品牌已经走过了单品牌和粗放扩张的阶段,进入多品牌统筹发展、精细经营的阶段。市场上误区的往往在于,品牌向多品牌组合发展只需要对多个品牌进行定位和布局即可,然而从江南布衣的身上可以看到,挑战在于如何在更长的生命周期中深耕圈层,在不同圈层中抓住“人”的心智。

  哪一部分的认知已经在消费者心中建立,哪一部分认知又需要补足,品牌既需要对变幻莫测的消费者心智进行量化估计,又需要一定量的共情与感性力量,将品牌的核心信息有效地传达出去。

  作为27年历史的国内服饰品牌,没有参照者的江南布衣作为先锋者探路,考验的是这个集团对复杂中国市场的综合认知水平,尤其是对很多微观差异的辨析和取舍。

  面对眼前的市场浪潮,几乎所有市场参与者都野心勃勃,害怕在任何趋势中落后于人。然而所有当前常见的明星策略、数字化手段和资本手段实际上都是容易使用的。难点在于理解“人”,尤其是不同类型的“人”,这是一个在以往总是被低估的指标。而在技术的跃进之后,人文主义的回归将是必然,而江南布衣对此深以为然。

  与此同时,随着中国时尚产业进入与全球市场正面竞争的阶段,国内品牌好的时代已经来临,已经得益于时代红利的江南布衣自然希望乘上下一次时代浪潮,而时代也需要一个成熟的中国多品牌时尚集团的诞生。

  就像法国具规模性的集团那样,中国时尚突破自身天花板需要资源整合与产业化集结,而已经在港上市的江南布衣已经具备了这样的基础。

  依靠简单信息差做时尚生意的时代无疑已经过去,新时代脱颖而出的品牌须多层次、大跨度地理解消费市场。

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